ROBERTO REIS

Edição 03 05/12/2011 MERCADO

Um olhar sobre o marketing eleitoral

 Aproximam-se as eleições majoritárias de 2012, quando os eleitores irão escolher os futuros prefeitos e vereadores dos municípios. Partidos começam a definir pré-candidatos e muitos deles já iniciam os preparativos para a campanha eleitoral. É preciso definir bandeiras, base de trabalho e estratégias para cultivar a atenção, o interesse e a preferência do eleitor, cada vez mais exigente. É neste momento que o marketing político e o marketing eleitoral entram em cena.

Não raro, os candidatos confundem o marketing político e o eleitoral, ou acreditam que se trata da mesma coisa. Não é. Enquanto o marketing político é a construção ou o fortalecimento de uma imagem pública, o eleitoral é a busca de votos, não de imagem. Dois conceitos diferentes e complementares, segundo Roberto Reis, publicitário, consultor político, diretor de Contas da 68interativa e especialista em Marketing Político e Mídias Convergentes.

Ele explica que o marketing político, que deve ser permanente, é empregado nas gestões políticas ou públicas através de ferramentas apropriadas para a comunicação com a população, resguardando ou requalificando a imagem pública a médio e longo prazo, com o objetivo de conquistar ótima avaliação popular das ações realizadas e abrindo portas para novas iniciativas bem sucedidas. “Uma boa imagem construída através do marketing político será um diferencial e tanto numa posterior campanha eleitoral”, ressalta o consultor político.

Já o marketing eleitoral é pautado em situações específicas da campanha eleitoral. “Suas técnicas geralmente envolvem embates, identidade visual mais ousada, métodos de comunicação diferenciados, de resultado no curto prazo, focadas exclusivamente na obtenção de sucesso naquele pleito”, explica. Entre as ações de marketing eleitoral estão as pesquisas quantitativas e qualitativas, treinamento da equipe, reposicionamento da imagem do candidato, administração de horário eleitoral de rádio e TV, criação publicitária, preparação para debates, administração de redes sociais, e produção de jingles, VT’s, peças gráficas e conteúdo para internet, entre outras ações.

Estratégias indispensáveis

Para se ter uma ideia da força do marketing político e eleitoral, em 1954, mesmo com insuficientes recursos e quase nada de tecnologia, a JMM, agência mineira pioneira na utilização das ferramentas de marketing político e eleitoral no Brasil, fez a campanha de Celso Azevedo (UDN), candidato desconhecido que venceu a eleições para prefeito de Belo Horizonte naquele ano.

É impossível medir com exatidão o papel do marketing eleitoral, segundo os jornalistas Angélica Hodge e Ernesto Boaviagem, da Supra Comunicação. “Ele está intrínseco no dia a dia de cada candidato. Hoje, seria impraticável obter sucesso na carreira política sem o marketing eleitoral. Seja o presidente do país mais poderoso do mundo ou o deputado do interior que promete ambulâncias, todos estão usando seus instrumentos de marketing”. Mas para serem vitoriosos é indispensável a união de transparência, consistência e atenção com o leitor. “Se o produto for bom, a chance de ele ser bem aceito é enorme. O contrário também acontece. A fórmula é muito simples: tenha consistência em suas propostas e uma equipe estruturada”, aconselham.

Neste sentido, os jornalistas afirmam que um candidato não pode ser “fabricado” a partir de estratégias de marketing, pois tem que ser no mínimo atualizado em políticas públicas. Ele pode, sim, ser potencializado. Isso em qualquer mídia. “O trabalho de uma agência consiste em apresentar o que ele tem de melhor e amenizar seus defeitos”, explicam, ao destacar que uma injeção imediata, exagerada e artificial destas características causa efeito contrário ao desejado, seja qual for o meio de comunicação.

Dos antigos santinhos à internet

Indispensáveis para o bom desempenho dos candidatos a cargos eletivos, o marketing político e o eleitoral vêm dos tempos em que cartas manuscritas e o telégrafo marcaram as primeiras campanhas eleitorais, para rádio, TV, jornais, outdoors e panfletos. Um bom exemplo da utilização das técnicas de marketing com interesse político e eleitoral foi a campanha de Fernando Collor para a Presidência da República, em 1989. Na época, foi criada a imagem do candidato jovem, esportista e moderno. Desde então, o marketing para ganhar eleição tem se tornado cada vez mais profissional em nosso país.

E a evolução foi muito rápida. Em pouco tempo vimos a transição do santinho para o website, e do website para as mídias sociais e, por fim, para o marketing político digital, uma extensão do marketing eleitoral convencional. Hoje, não há mais candidatos que subestimem o poder das mídias sociais, estratégia cada vez mais utilizada. Principalmente depois das eleições americanas, em 2008, quando Barack Obama, utilizou redes sociais como Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, AsianAve e Twitter como estratégia de campanha. Depois do seu sucesso, elegendo-se presidente dos Estados Unidos, políticos de todo o mundo invadiram a internet. Chefes de estado e de governo como Nicolas Sarkozy (França), Angela Merkel (Alemanha), Silvio Berlusconi (Itália) foram alguns líderes que seguiram os passos do americano.

No Brasil, há um grande interesse da classe política por esta estratégia de marketing eleitoral e a maioria já desfruta desta realidade. Afinal, a força desta mídia não pode ser ignorada. E os números estão aí para provar sua importância. De acordo com dados divulgados pela Ibope Nielsen Online recentemente, chegamos a 46,3 milhões de usuários ativos de internet (que acessam a rede ao menos uma vez por mês), em setembro e assumimos a terceira colocação entre os países que têm mais usuários. As duas primeiras posições são ocupadas, respectivamente, por Japão e Estados Unidos.

Segundo o diretor da 68interativa – agência que atua no ramo de comunicação digital, especializada em gerenciamento de crises em redes sociais, criação de sites e extranets, desenvolvimento de sistemas personalizados e campanhas online –, todo o know-how herdado em diversas campanhas convencionais, como metodologias, estratégias e fórmulas vitoriosas são adaptados para uma nova modalidade que envolve redes sociais, blogs, sites, mensagens por celular, intranets partidárias e de apoiadores, newsletters e posicionamento nos mecanismos de busca. “Pela complexidade técnica, agilidade e vulnerabilidade destes meios, o marketing eleitoral digital se diferencia principalmente por promover a integração do conhecimento político com o conhecimento técnico”, afirma.

Novos desafios on-line

O desafio para se disseminar uma mensagem eficiente nestes novos meios exige conteúdo relevante e domínio dos elementos complexos no campo digital. “Com todos os quesitos preenchidos, criamos campanhas para um eleitor exigente, capaz de fazer toda a diferença numa eleição. Utilizamos nossa expertise em parceria com outros consultores, institutos de pesquisas e até mesmo outra agências”. O resultado, segundo Roberto Reis, é uma comunicação integrada, chamada de convergência das mídias (TV, rádio, mídia impressa e internet) em uma só mensagem. E quando se trata de rede social, na opinião do consultor político, o twitter é, sem dúvida, a ferramenta que será mais usada pelos candidatos nas próximas eleições, pela sua praticidade nativa para gerar conteúdo e por dar vazão a informações de outros sites, blogs e até mesmo outras redes sociais muito rapidamente.

Aliás, é preciso que se destaque que, com o twitter, facebook e outras ferramentas, houve uma mudança radical na publicidade eleitoral em relação aos anos em que a internet não era uma realidade. Mudou tudo. A velocidade das informações, sejam elas boatos ou oficiais. A estruturação do debate, maior envolvimento com o eleitor, superexposição dos candidatos, seja pelas suas qualidades ou defeitos. Abundância e riqueza de informações, cobertura de acontecimentos. Ou seja, o eleitor não está mais no escuro e, eleição após eleição, ele está se tornando mais consciente disso. “Imagine saber tudo da vida do seu candidato em um piscar de olhos. Seu eleitor já pode, através dos mecanismos de busca na internet”, afirma o consultor.

Outra informação importante, segundo Roberto Reis, é que mais de 85% dos deputados do Congresso Nacional já possuem perfis nas redes sociais e este número se expande rapidamente. “Quando não são totalmente apaixonados pelas mídias sociais, estão pelo menos de olho nestas mudanças e procuram auxílio profissional nesta área”. O que os difere é o “como fazem”, como utilizam este campo para se beneficiarem. “Quem ainda realiza um trabalho tímido ou amador nesta área fatalmente sairá em desvantagem e será ultrapassado pelo seu rival”, observa o publicitário, que é consultor de mídias sociais para agências de comunicação e consultor de marketing político para deputados estaduais e federais, e pré-candidatos a prefeito de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo.

Respeito à inteligência do eleitor digital

Entretanto, como as redes sociais e o marketing nas mídias sociais são mecanismos recentes, é comum que a maioria das pessoas ainda não saiba como se comportar nestes meios. Neste sentido, o consultor político lembra que a internet é uma rede de pessoas, não de computadores. Segundo ele, esta é uma questão básica, mas que é sempre esquecida por vários “estrategistas” eleitorais, que querem espalhar sua mensagem mecanicamente, se importando apenas com quantidade e nunca com qualidade. “Converse com o público da internet como conversaria frente a frente com o seu eleitor. Portanto, não finja ser quem não é. Não menospreze a inteligência, não crie uma linha artificial ou excessivamente formal de comunicação, envolva as pessoas com um discurso sincero”, aconselha.

Outro fator importante destacado por Roberto Reis é a vulnerabilidade das mídias sociais. “O que você diz na internet fica na internet, documentado para sempre. Portanto, não escreva o que você não falaria abertamente em público”, recomenda ao destacar que o auxílio profissional é indispensável, pois é importantíssimo que todos os trabalhos sejam monitorados, mensurados, controlados e potencializados. “Esta tarefa não pode ser realizada de forma amadora, pois potenciais ideias se tornaram inoperantes por não terem uma visão profissional/técnica poderosa que as envolva”, alerta.

Esta é também a opinião de George Cardoso, jornalista que trabalhou na estratégia das campanhas do ex-presidente Lula, Carlin Moura e Jô Moraes, entre outros. “Não há mais espaço para ‘achismos’. Tudo deve ser conduzido com base em pesquisas e técnicas avançadas de comunicação. A internet apresenta-se como uma nova e silenciosa revolução no marketing político, e os candidatos precisam entender isso”, afirma.

Portanto, o comportamento virtual do assessor ou representante político no momento de transmitir as ideias do candidato aos seus seguidores é extremamente importante. Deve ser de transparência total, inclusive porque o “eleitor digital” é mais esclarecido e gosta de ser tratado com inteligência e transparência. É preciso estar atento também às críticas, sempre respondendo de forma educada. É melhor que ignorá-las. “O sucesso das redes sociais vem mais do ‘saber escutar’ do que do ‘saber falar’”, afirma Roberto Reis.

Campanha conectada ao corpo a corpo

Diante de tanta tecnologia disponível, pode-se pensar que o velho estilo de se fazer política, com comícios, discursos, corpo-a-corpo com os eleitores, está ultrapassado. Não está. Ele foi ainda mais potencializado. Segundo Roberto Reis, um comício fica mais forte através da pré-divulgação e cobertura nas redes sociais. O estudo dos eleitores e de suas necessidades para desenvolvimento de discursos ficou mais amplo com a internet. O corpo a corpo se tornou ainda mais importante, pois o eleitor quer saber se o candidato que ele conheceu na internet é exatamente da mesma maneira pessoalmente. “Você tem que casar as técnicas mais tradicionais com as mais modernas, pois cada uma delas ainda cabe em uma campanha eleitoral, nas suas devidas proporções”, observa.

Devido a todos estes fatores, o publicitário afirma que a internet terá papel decisivo nas eleições de 2012, principalmente em Contagem. “A cidade está vivendo uma realidade onde dois dos três pré-candidatos a prefeito são entusiastas das redes sociais. Um deles desenvolverá um trabalho melhor neste campo”, adianta ao afirmar que o conteúdo não poderá ser superficial e grandes embates deverão ser travados no campo das ideias. Ele aconselha aos candidatos a se orientarem pelo eleitor jovem e exigente. “Este eleitor não só compra a sua ideia, como também a vende bem, na medida em que a campanha se desenvolve”.

Cuidando da imagem e conteúdo

Não se deve esquecer que o eleitor procura por ele mesmo em seu candidato e, portanto, quer alguém que represente seus interesses melhor do que ele faria. Roberto Reis afirma que para isso, além de profundo conhecimento de causa, o candidato tem que apresentar uma postura inabalável de líder, com um toque muito importante de carisma. “Esta fórmula inclusive é naturalmente replicada através das redes sociais. E acredite, o contrário também acontece. Um candidato não consegue fingir por muito tempo ser quem não é, se o adversário dele souber provocá-lo”.

É preciso também estar atento à imagem. Ela é fundamental, segundo o publicitário, pois transformações do ponto de vista estético tornam o candidato mais viável. “O fator estético é muito importante no nosso dia a dia, através da embalagem dos produtos, do design de carros ou eletrodomésticos, da arte, música, cinema, publicações. Por que seria diferente na política? Basta lembrarmos a figura do Lula nas primeiras eleições em que foi derrotado e na eleição em que saiu vitorioso. A estética não sobrepõe o conteúdo, mas o completa”.

Concluindo, o consultor político deixa uma mensagem para os candidatos: “uma história é composta de início, meio e fim. Alguns candidatos insistem em começar pelo fim. Entrar de última hora numa festa e querer a melhor mesa, ou o melhor lugar, é impossível. Uma imagem bem estruturada para uma campanha vitoriosa começa a ser construída a anos do pleito. Achar que a agilidade dos meios digitais leva a uma construção rápida de sua imagem é um erro. Existem diversos candidatos que perceberam isso e estão agindo. Eles não entregarão facilmente o espaço conquistado para você, candidato".

"O sucesso das redes sociais vem mais do ‘saber escutar’ do que do ‘saber falar’.“ - Roberto Reis

Roberto Reis realizou várias campanhas políticas através da Comunicato, sua antiga empresa, e na 68interativa, em parceria com outras agências e como consultor independente. Entre elas a dos candidatos a prefeito Ademir Lucas (Contagem), Dalmo Leroy (Esmeraldas), Edson Soares (Teófilo Otoni); para os candidatos a deputado Jesus Lima, Ademir Lucas (2006), Alessandro Marques, Zeze Perrella, Gustavo Perrella, Carlin Moura (2006 e 2010), Vanessa Lucas, Wadson Ribeiro e Ivayr Soalheiro, Jorge Periquito e Domingos de Castro; e para os candidatos a vereador Fredim Fonseca, Ricardo Faria, Dimas Fonseca, Kawlpter Prattes, Ivayr Soalheiro e Jander Filaretti.
Entre seus clientes na 68interativa estão a CEMIG, Banco Bonsucesso, Rede Netimoveis, Eduardo Costa, Juju Salimeni, Cruzeiro, Agências de Comunicação de BH e São Paulo e diversos políticos.

"Uma boa imagem serve como o arremate de um bom discurso.“ - Genilton Elias

Por Goreti Araújo | Fotos: Genilton Elias