Roberto Baraldi

Edição 09 27/12/2013 PERSONALIDADES

Através do olhar experiente de um jornalista é possível compreender os muitos lados da comunicação

Por: Fleury Rosa e Natália Rosa

Fotos: Divulgação

O neto, de italianos que chegaram ao Brasil na virada do século XIX para o século XX, indo para o interior de São Paulo e depois para a região do ABC, natural de Santo André, Roberto Baraldi já nasceu jornalista. Ele até tentou cumprir a rotina dos estudantes da cidade e cursou a escola técnica. Afinal, nasceu e cresceu numa região industrial com demanda grande de técnicos, ou seja, de profissionais intermediários entre o operário e o engenheiro. Formado em eletrotécnica pela Escola Técnica Industrial Lauro Gomes, em São Bernardo, chegou até mesmo a cumprir estágio, mas o chamado da redação e do jornalismo fez a vocação falar mais alto.

Roberto Baraldi começou a trabalhar como repórter em 1980. Onze anos depois, já como editor, trabalhava na Gazeta Mercantil, um jornal especializado em economia, onde também se destacava no gerenciamento de algumas publicações. Permaneceu lá até 2003, portanto, dedicando 17 anos da carreira vitoriosa ao jornalismoeconômico. “Em 2003 a Gazeta Mercantil foi vendida e eu fiz a transição para a área de assessoria de comunicação. Foram dois anos trabalhando com o deputado e depois ministro Patrus Ananias e na sequencia na Editora BrasilNow, que fazia publicações sobre o Brasil para o exterior. No início de 2008 eu vim para a Fiat onde estou até hoje como assessor de comunicação da empresa”.

O jornalista Roberto Baraldi chegou ao Grupo Fiat com muita bagagem, especialmente o aprendizado e absorção de valores muitos importantes para a prática do bom jornalismo que são a clareza e a qualidade da informação e isso vale para qualquer lado que se esteja. “Por outro lado, é muito importante trabalhar com credibilidade. É importante investir e assegurar a própria credibilidade” destaca o profissional que por ter estado ‘do outro lado’ como se diz no “comuniquês” tem ajudado a montadora construir um bom relacionamento com a mídia.

Segundo ele, a Fiat tem uma longa tradição na área de comunicação e dedica uma diretoria inteira, ocupada por Marco Antonio Lage, que participa do chamado comitê diretivo da empresa, a esta imprescindível área. “Na Fiat a comunicação faz parte da definição do processo de decisão estratégica. Me sinto muito bem aqui, porque encontrei os mesmos critérios que me movem profissionalmente: clareza,objetividade e credibilidade”, destaca.

A experiência na área política reforça o valor do profissional da comunicação a serviço da Fiat na busca do bom relacionamento com todos os públicos, especialmente a mídia. Baraldi sabe como ninguém que os setores político e empresarial têm ritmos diferentes. “Tem ritmos diferentes e objetos diferentes. A dinâmica da comunicação é parecida porque a boa comunicação exige os mesmos critérios. A clareza, o prestar conta, enfim são os mesmos. A autoridade trabalha para a sociedade, assim como empresa trabalha para e em meio a ela. Uma fábrica tem localização física e interfere em seu redor, portanto, precisa se relacionar com essa comunidade”, ressalta.

É neste espaço que se faz presente a Comunicação Empresarial, um ramo da comunicação que tem crescido ano a ano e ganhado mais e mais importância. A sociedade vem mudando, está mais exigente, cobra um novo grau de relacionamento das empresas com a comunidade, com a sociedade em geral. Esse movimento particular no processo de consolidação da democracia no Brasil abre espaço para a comunicação empresarial, tanto que cada vez mais as empresas passam a contar com áreas próprias de comunicação empresarial e também a contratar agencias de comunicação, criando processos ricos de comunicação.

Baraldi é um profissional da comunicação à frente da comunicação de uma grande empresa. Nem sempre é assim, já que em alguns órgãos públicos ou privados, o departamento de comunicação é entregue a administradores, sociólogos e até engenheiros.

A vantagem de se ter um profissional do ramo no comando começa pela consciência que ele tem, por exemplo, que comunicação não é marketing.

Para alcançar os objetivos propostos, o profissional da comunicação precisa antes de tudo conhecer o negócio da empresa. “É essencial a comunicação conhecer a empresa, precisa identificar clara e profundamente os negócios e objetivos estratégicos da empresa, porque o processo de comunicação tem que se dar em sintonia com isso, além de pautado no relacionamento com mídia e sociedade repleto de transparência e credibilidade”, completa.

Com esse conceito fica mais fácil entender porque é cada vez menor a distinção entre assessor de comunicação e assessor de imprensa. Modernamente, segundo Baraldi, muitos preferem a denominação de “relacionamento com a mídia”. Isso é o que se faz na assessoria de imprensa. Na comunicação empresarial, além disso, alerta ele, há outros stakeholders, a comunidade ao redor, o público interno, por exemplo.

A mídia, no entanto, é um stakeholders privilegiado.

“O marketing

e a publicidade constroem

relações com consumidores e

constroem imagens.

A Comunicação Empresarial

constrói relacionamentos

com stakeholders,

inclusive com a mídia

e é responsável direta pela

reputação da empresa,

da instituição. É preciso entender

que a imagem

é projetada, mas é quem

convive com ela, quem

confronta essa imagem

com a real prática, com

o real jeito de ser

da instituição ou mesmo

da pessoa que da forma

à reputação. São os outros

que outorgam a reputação

a outrem. Em outras

palavras, marketing

e publicidade são agentes

de construção da imagem.

A comunicação integral,

integrada e indutora é que

vai permitir a reputação.”

Da mesma forma, falar ao público interno é fundamental e determinante no sucesso da empresa. Na Fiat, a comunicação interna é independente da comunicação corporativa e está diretamente ligada ao setor de Recursos Humanos. Da mesma forma a comunicação com o mercado, a parte de publicidade, está ligada à Diretoria Comercial. São três vertentes de comunicação na empresa integradas através de um Comitê de Imagem, onde se faz o total alinhamento da comunicação empresarial, o relacionamento com a mídia, com a comunidade, com o público interno, o consumidor, enfim, com os diversos públicos.

Baraldi garante que assim é possível fazer da comunicação da Fiat um processo integral, integrado e indutor. “Integral no sentido de que tudo é transparente, de que se comunica tudo. Integrada porque o que é dito é igual para todos os públicos. A mesma coisa é dita ao mesmo tempo para todos. O que se diz para a imprensa é o mesmo que se diz para o público interno. A mensagem no sistema é única. Indutora porque a boa comunicação induz processos, tanto internos quanto externos. A Comunicação Fiat conta com jornalistas, publicitários, relações públicas, especialistas em eventos e em redes sociais. Uma equipe multimídia, caminhando lado a lado, de modo integrado”.  

Eficiência e sucesso

Como dito anteriormente, conhecimento é diferencial. Conhecer a empresa, seus objetivos estratégicos, compreender o mercado são ações necessárias ao bom êxito de qualquer projeto, de toda campanha. Assim, o conhecimento da peculiaridade do mercado mineiro, o consumidor e o publicitário especialmente, fazem diferença.

Saber, por exemplo, que o que impulsiona o mercado publicitário são as empresas de bens de consumo. Porque as grandes campanhas publicitárias são de vestuário, alimentos, higiene pessoal, eletrodomésticos. Isso é fácil perceber. Mas, entender que a economia mineira é tradicionalmente apoiada na indústria primária, de transformação e só agora mostra estar desenvolvendo o setor vigoroso de serviços.

Roberto Baraldi acredita que esse desenvolvimento do setor terciário como um todo vai ajudar o mercado publicitário mineiro a crescer, aproveitando todo o jeitinho mineiro.

Palavra de quem sabe e explica o mais recente boom de vendas de veículos, cuja campanha ganhou força nas manifestações de ruas por ocasião da Copa das Confederações.

“A Fiat desenvolveu no começo do ano uma plataforma de comunicação para eventos esportivos. O objetivo era a Copa das Confederações, a Copa do Mundo e as Olimpíadas, tanto que contratou para o varejo o Ronaldo Fenômeno. Nós, quando vamos desenvolver campanhas, mergulhamos na psiqué do consumidor. A gente usa até empresa de antropologia, que analisa o momento sociológico. Com base nisso, criamos a campanha “Venha para a rua”, no início do ano, com um tom alegre para atender a expectativa. É bom deixar claro que a campanha foi lançada em maio e NÃO tinha nada com os protestos estudantis, que começaram em junho, portanto um mês depois. O que aconteceu foi que em algum momento, os estudantes acharam que aquela música servia ao propósito do movimento. O clima alegre da música foi apropriado pelos jovens organizadores das primeiras manifestações pacíficas”, esclarece o assessor de comunicação da Fiat, lembrando ainda que quando se lança uma campanha, ela se torna pública e que existem muitas expressões populares criadas pela publicidade e apropriadas pela sociedade, como quando diz que algo não é uma Brastemp, emprestando à marca o sinônimo de qualidade. “Às vezes, a publicidade captura o espírito do tempo e consegue antever o que vai acontecer. Temos que admitir que subiu a conexão da Fiat com o público jovem e a campanha alcançou resultados positivos”. 

Baraldi cita ainda a visita do Papa Francisco ao Brasil, por ocasião da Jornada Mundial da Juventude, oportunidade em que ele abriu mão dos carros de luxo e optou por um Fiat IDEA. “Outro case de comunicação, com grande repercussão. Funciona assim. Cria-se a campanha que faz parte de uma plataforma. Contrata mídia por um tempo determinado. Duas ou três edições de uma revista, por exemplo. A partir daí ela passa a ser do público. Hoje em dia, a comunicação se dá em plataformas e o tempo multimídia. Através da mídia convencional e da digital. Mede-se de maneira online e durante todo o tempo o que está acontecendo, com pesquisas que ajudam a decidir as ações. Até as novelas são assim”, realça.

Oportunidade

Roberto Baraldi começou a trabalhar na Fiat no início do ano de 2008, um ano de crise, de grande incerteza para o mercado, interno e externo, e, portanto, um período de enorme desafio que exige o domínio cada vez maior da informação. “Quando se tem um quadro assim, a informação é mais valiosa ainda. Aprendi o valor da comunicação e da informação como elemento anticrise. Traduzir essa informação foi o desafio inicial, identificar a informação boa e certa da informação gerada apenas pela incerteza e transmitir de modo claro para que todos saibam para onde e como caminhar foi nossa trilha”.

Navegando em águas menos agitadas, Baraldi analisa também a concorrência crescente, já que alguns anos atrás, quando o consumidor ia comprar um carro, tinha ao seu dispor quatro fornecedores. Hoje tem mais de 40. “O mercado tem grande oferta, com diversidade de modelos. Isso já vem acontecendo nos últimos anos e a Fiat vem se adequando à nova realidade. Em função disso está na liderança de mercado há 11 anos e vai conquistando mais uma agora em 2013”.

Uma maneira de enfrentar a concorrência é apresentar novidades sempre, e o assessor de comunicação da Fiat antecipa os preparativos da comemoração dos 40 anos da montadora em Betim no ano de 2016, mesmo ano das Olimpíadas no Brasil. “Seguramente muitas atividades especiais serão feitas. Nos 35 anos a empresa lançou o novo Pálio em BH, trazendo jornalistas do mundo inteiro, com show do Andrea Bocelli. Nos 40 anos, certamente haverá algo mais bonito ainda”, conclui o jornalista sempre atualizado com as novas tendências e novas técnicas para fazer um trabalho cada vez melhor nesta peculiar área de imprensa institucional.